Вода и фишки

Тред, который добирается и до CX

Наблюдаю в развитии дисциплины CX один удручающий меня тренд — стремление затыкать мелкие дыры, игнорируя системные проблемы. Я уже видел его в начале карьеры, когда занимался маркетингом, и из-за него я, собственно, и перестал называть себя маркетологом, начав поиск других смежных дисциплин, где не всё еще потеряно.

Этот тренд, ув. дамы и господа, легко наблюдать на примере. Самоназванный усатый «маркетолог №1» десять лет назад колесил по стране с выступлениями, на афишах которых писали примерно такое: «5 фишек, чтобы ваши коммерческие предложения дочитывали до конца». Там он рассказывал, например, что вместо того чтобы писать коммерческие предложения можно их записывать в аудио-формате разными голосами и предлагать клиенту выбор. Дальше следовало традиционное предложение «подумать как вы можете сделать ваши КП читаемыми». Вот и весь, в принципе, контент.

Как видно, это просто набор приёмов манипуляции с формой, призванных закрыть дыры в содержании. Они могут помочь пару-тройку раз, но никогда не решат системной проблемы, например с невнятной ценностью или с плохим качеством продукта — собственно, корневой причины, почему продукт плохо покупают.

Так вот недавно нельзяграм подсунул мне рилс этого же самоназванного «маркетолога №1», где он уже без усов рассказывает «5 фишек, чтобы ваши коммерческие предложения дочитывали до конца». И там тот же способ записать коммерческое разными голосами. Прошло больше 10 лет, от усов человек избавился, а от воды и фишек в контенте — нет.

Кто-то может сказать, что каков запрос, таков и контент. Но я считаю ровно наоборот: каков поп, таков и приход. Я сам лично много раз убеждался, что есть запрос на системность, что люди понимают и принимают системные взгляды, если видят что ты действительно поработал на этой системностью. Может быть не так массово, как фишки, но принимают и пользуют.

И вот сегодня меня расстраивает, что CX подаёт признаки скатывания на те же рельсы. Сегодня профильные каналы пестрят хаками о том, например, как правильно отвечать в чатах, но почти ничего не говорят о том, как строить отделы поддержки, чтобы они были ориентированы на решение проблемы, а не на KPI по закрытию тикетов. Пишут списки вопросов, которые надо задавать на интервью, но ничего про то как устроен человек, интервью дающий. И так далее, примеры плодятся ежедневно.

Такой контент сам по себе неплох. Иногда действительно одна такая фишка наводит на мысль и позволяет сдвинуть с мёртвой точки какое-то застрявшее дело. Но так происходит только у тех, кто разбирается в фундаменте вопроса, кто может отличить прикладывание подорожника от полноценной терапии. И вот то, что контента о решении фундаментальных проблем крайне мало — это большая беда.

Customer Experience — это один из лучших базисов для объяснения компаниям как успешно строить отношения с клиентами. Через корпус его понятий можно объяснить почти все грани бизнеса: сегментацию, ценностное предложение, коммуникации, работу с персоналом, стратегию конкуренции. И не просто объяснить, а наладить взаимодействие всех этих частей. Каждый день, работая с методологией CX я удивляюсь как мне повезло найти этот грааль.

И пусть сегодня на место усатых самоназванцев метит смена бородатых фишечников-престидижитаторов, я буду делать всё, что смогу, чтобы не дать дисциплине скатиться до уровня бизнес-анимации. Такого немного стыдного ремесла, которое люди, должные принимать в этой сфере решения, предпочитают делегировать «девочкам», «ребятам» и прочим «человечкам, которые метнутся».